Bloomberg报道称，中国在非洲投入近二十年打造媒体网络，却仍难进入当地公共舆论中心；这一批评未必完全公允，但其中提出的问题，仍值得认真倾听与反思。
文/毕研韬
2026年3月2日，彭博社（Bloomberg）发表了一篇题为《中国花巨资打造非洲媒体帝国，但几乎没人看》的报道。忠言逆耳利于行，无论是否认同其结论，这类外部观察都值得认真对待。
一、彭博社文章的核心观点
彭博社文章的基本判断可以概括为三点。
第一，中国在非洲投入巨大资源建设媒体体系。过去近二十年，中国通过多种渠道建立了较完整的传播网络，包括在内罗毕设立CGTN非洲总部，新华社在多个国家设立记者站，以及《中国日报》出版非洲版。与此同时，中国企业还参与建设电视分发平台，例如StarTimes在多国运营数字电视服务。
第二，尽管投入规模庞大，但中国媒体在非洲的受众规模有限。文章引用学术研究称，在肯尼亚、南非和尼日利亚等主要市场，每周至少收看一次CGTN的观众比例仅为6%、7%和11%，明显低于BBC和CNN30%至40%的收视比例。中国国际广播电台和《中国日报》等媒体的影响力则更为有限。
第三，文章认为中国媒体在非洲影响力不足的原因如下：管理体系效率不高、领导层频繁更替、内容风格过于官方化等。报道还指出，中国媒体往往持续输出“好消息”，而这容易被观众视为宣传，而缺乏具有批判性的新闻报道。
在彭博社看来，这种媒体影响力的不足与中国在非洲其他领域的成功形成对比。民调显示，许多非洲民众对中国经济和政治影响持积极评价，但中国媒体却没有成为公共讨论的重要来源。
二、如何看待彭博社的批评
从传播学角度看，彭博社的报道提出了一些值得关注的问题，但其分析也存在明显局限。
首先，文章主要以收视率衡量传播效果，这种指标并不完全等同于影响力。在国际传播研究中，影响力往往包括内容生产、信息分发、议题设置等多个层面。例如，中国企业参与建设的电视平台已经进入许多非洲家庭，这种基础设施层面的影响并不一定直接反映在某个频道的收视率上。
其次，国际媒体格局本身具有强烈的历史路径依赖。像BBC和CNN这样的媒体在非洲拥有数十年的品牌积累，其影响力与英语教育体系、新闻专业训练以及殖民历史都有密切关系。在这样的结构背景下，新进入者要在短期内改变受众习惯并不容易。
再次，彭博社也承认，中国在非洲的整体影响力并不低。Afrobarometer的调查显示，许多非洲民众对中国的经济与政治作用持正面评价。这说明媒体影响力与国家整体形象之间并不完全同步。
换言之，中国媒体在非洲的传播效果或许确实不如预期，但将其简单描述为“媒体帝国无人观看”，显然带有较强的叙事夸张。
三、对中国国际传播的几点建议
尽管如此，彭博社的批评仍具有现实意义。中国在国际传播领域确实面临一些需要认真思考的问题。
第一，需要进一步提高内容的新闻性与公共性。国际传播不仅是信息发布，更是公共讨论的一部分。如果报道始终保持单一叙事结构，受众往往难以产生持续兴趣。提升新闻专业性，是增强国际媒体公信力的重要基础。
第二，应更加重视本地化表达。非洲社会结构、文化传统和媒体生态具有明显多样性。传播实践如果缺乏对当地社会议题的深入理解，很难真正进入公共舆论空间。
第三，需要形成更稳定的制度环境。国际媒体的影响力通常建立在长期的专业积累之上。如果机构管理频繁变化或传播策略不断调整，受众信任很难逐渐形成。
第四，应当更加清晰地区分外交传播与新闻传播。前者强调国家立场，后者强调信息可信度。如果两者完全重叠，媒体就容易失去独立性，从而削弱受众信任。
从更长远的角度看，国际传播能力的形成往往需要几十年的制度与文化积累。中国在海外媒体领域的布局时间并不算长，因此当前的阶段性困难并不意外。
未来，唯有通过持续改革与专业建设，才能使中国媒体在全球信息体系中逐渐形成稳定而可信的存在。
毕研韬系中国传播学教授、《无界传播》总编辑。
