奥维云网（AVC）数据显示，2025年中国彩电零售量仅为2763万台，同比下滑10.4%，创下近十年来的最低纪录。洛图科技（RUNTO）数据显示，2025年国内市场品牌整机出货量为3289.5万台，同比下滑8.5%，创下近16年来的市场新低。在多重因素叠加共振下，中国彩电行业已全面进入存量博弈阶段。
文/毕研韬 2026年5月8日发布
一、根本原因：内容吸引力下降，电视价值空心化
如果说智能设备普及是“外患”，那么最致命的内因是电视内容吸引力下降，这让大量高价值用户主动远离电视机。一位专业人士曾一针见血地指出：大家不喜欢看电视的主要原因不是硬件问题，而是“内容服务没有吸引力”。
如今，很多精英家庭的客厅已经不再以电视机为中心，电视墙正在从家庭标配变为可选配置。2025年，“去客厅化”成为热门装修趋势，书墙、长桌办公区、亲子活动区取代了传统的电视背景墙。这是因为人们对电视播出内容缺乏期待——与其被推送同质化的影视剧和说教式的新闻，不如自主选择海内外流媒体服务，掌握内容控制权。
二、直接诱因：用户体验崩塌，消费者用脚投票
在内容吸引力下降的同时，电视产品的使用体验更是雪上加霜。中国电子视像行业协会报告显示，现在全国电视机平均开机率仅为30.2%，创下近十年新低。回想2016年，开机率尚有70%，十年间电视在家庭中的地位“一落千丈”。
具体看，消费痛点集中在三个层面。一是“开机先看广告”：智能电视开机广告已成行业标配，30秒算“良心”，1分钟才是常态，最长可达86秒。二是“套娃式收费”：想看热门剧集需充多个平台会员，年费合计超过2000元。三是“操作如走迷宫”：两套遥控器、复杂的层级菜单，老人小孩直呼不会用，年轻人也嫌麻烦。一位网友的吐槽精准概括了这种体验：“开机看电视堪比走迷宫，谁知道出口在哪？中间还有广告、会员，烦不胜烦”。艾媒调研数据显示，仅15.27%的用户每周开电视超过6次，25.57%的用户每周仅开1次甚至更少。
三、竞争替代：移动端全面挤压电视生存空间
洛图科技明确指出，智能手机、平板电脑等相关数字娱乐产品正逐步取代电视在家庭娱乐场景中的核心地位。人均每日手机使用时长已超过4小时，而电视观看时长跌破1.2小时。年轻人群体中，73.6%优先选择手机娱乐，仅5.3%通过电视看直播。有线电视的用户也在持续流失，德勤报告显示，Z世代有23%、千禧一代有18%计划在未来12个月内取消有线或卫星电视订阅——核心原因正是“别人播什么我们看什么”的模式已与用户的本能需求相悖。短视频、微短剧这种“短平快”的内容形态，更精准地捕捉了现代碎片化的时间，电视动辄五、六十集的传统剧集模式已被用户主动抛弃。
四、短期冲击：宏观环境叠加效应
从宏观环境来看，两大短期因素加剧了行业下行的幅度。一是房地产市场持续低迷。彩电作为地产后周期消费品，与新房交付量高度挂钩，2025年地产市场深度调整直接导致新增家电需求锐减。二是国补政策存在双向效应。2025年，一级能效产品渗透率高达73.4%，国补对推动“绿色换新”起到明显作用。由于国补政策在2024年末已提前透支部分需求，叠加2025年下半年国补额度短缺，市场步入调整阵痛期，进一步加剧了销量下滑。
五、积极信号：从“量能竞争”到“价值升级”
市场销量持续下滑背后，仍存在结构性“质变”迹象。消费者已将画质（57.3%）、尺寸（53.4%）、系统流畅度（49%）等体验要素视为首要考量，价格不再是唯一决定因素。2025年，Mini LED电视出货量达802万台，同比激增92.8%，市场增长率接近翻倍。电视平均尺寸已接近65英寸，85英寸及以上超大尺寸市场份额显著上升，大屏化、技术化正在成为家电存量换新的核心诉求。
结语
2025年中国彩电市场销量创下十年新低，是三重因素叠加共振的必然结果：内容供给与用户需求脱节导致电视满足用户期待的能力日益减弱；开机广告、套娃收费、操作复杂等愈演愈烈的顽疾严重劣化了使用体验；移动端的深度渗透与以手机为中心的娱乐范式正在从根本上重构家庭娱乐的自然形态。彩电行业亟需思考：电视究竟还能提供什么无法替代的价值？
毕研韬系海南大学国际传播与艺术学院教授、察哈尔学会高级研究员。本文仅代表作者个人观点，不代表所有机构之立场。
