中国外宣

美国将改变“对抗”中国外宣的方式

为更有效地对抗中国外宣，美国正试图改造传统国际广播体系，建造适应数字平台、锚定精准受众，并与外交协同的传播模式。 作者：毕研韬  发布时间：2026年9月21日 特朗普已提名国务院公共外交副国务卿莎拉·罗杰斯（Sarah B. Rogers）出任“美国全球媒体署”（USAGM）首席执行官。 美国全球媒体署是美国联邦政府负责国际广播的独立机构。它下辖美国之音，并为自由欧洲电台/自由电台、自由亚洲电台等机构提供资助，主要向海外受众，尤其是信息受限地区提供新闻与信息。 在7月30日的听证会上，罗杰斯明确指出，中国具有侵略性，正在扩大对外宣传，而对抗这一敌意性的宣传是她公共外交工作的核心。 从她目前的公开表态看，美国准备调整的，主要集中在三个层面。 一、从“拥有媒体”转向“进入信息环境” 传统国际传播依赖自有渠道：广播、电视、网站等。这种模式曾有较强覆盖力，但今天受众获取信息的方式已根本改变。人们更多接触短视频、社交媒体、播客、即时通讯群组和算法推荐内容，而非主动寻找某家国际广播机构。 竞争空间因此从媒体机构本身，扩展到整个信息环境。罗杰斯提出加强短视频、播客等形式，并强调受众研究和预测性人工智能，目的不只是增加几个栏目，而是把传播入口前移到受众日常使用的平台。未来竞争的关键，不再只是“美国之音有多少听众”，而是内容能否进入一个人每天刷手机、听播客、加入社群时面对的信息流。 二、从“面向公众”转向“寻找具体受众” 过去国际广播多面向一个国家或语言区域的广大公众。数字平台打破了这种大众传播逻辑。同一国家内部，不同年龄、职业、文化背景的人，往往生活在完全不同的信息环境中。 罗杰斯特别提到“海外侨民社群聊天群”（diaspora group chats），这一点值得注意。 进入已有社会关系网络，与在电视上播放节目，是两种完全不同的传播关系。前者需要精确了解目标群体是谁、关心什么、使用什么语言，以及他们为什么愿意接收信息。这也是她反复强调受众研究和效果测量的原因。 国际传播正从“我有什么内容可以传播”，转向“我要影响什么样的人？他们在哪里？他们通过什么方式获取信息？” 三、从“媒体传播”走向“外交与传播协同” 罗杰斯目前负责国务院公共外交，同时被提名领导USAGM。如果这一安排最终落地，她将同时处于美国公共外交和国际媒体体系的两个关键位置。参议院外交关系委员会主席吉姆·里施认为，这有利于政府在行动与信息之间形成更强协调。 过去，公共外交与USAGM虽有目标交集，但运行逻辑相对独立。现在，美国希望缩短两者之间的距离，让外交政策与国际传播更紧密地协同。这也解释了为何罗杰斯把应对中国宣传同时放在公共外交和USAGM工作中讨论。 结语：真正改变的，是“反击”所处的位置...