为更有效地对抗中国外宣，美国正试图改造传统国际广播体系，建造适应数字平台、锚定精准受众，并与外交协同的传播模式。
作者：毕研韬 发布时间：2026年9月21日
特朗普已提名国务院公共外交副国务卿莎拉·罗杰斯（Sarah B. Rogers）出任“美国全球媒体署”（USAGM）首席执行官。
美国全球媒体署是美国联邦政府负责国际广播的独立机构。它下辖美国之音，并为自由欧洲电台/自由电台、自由亚洲电台等机构提供资助，主要向海外受众，尤其是信息受限地区提供新闻与信息。
在7月30日的听证会上，罗杰斯明确指出，中国具有侵略性，正在扩大对外宣传，而对抗这一敌意性的宣传是她公共外交工作的核心。
从她目前的公开表态看，美国准备调整的，主要集中在三个层面。
一、从“拥有媒体”转向“进入信息环境”
传统国际传播依赖自有渠道：广播、电视、网站等。这种模式曾有较强覆盖力，但今天受众获取信息的方式已根本改变。人们更多接触短视频、社交媒体、播客、即时通讯群组和算法推荐内容，而非主动寻找某家国际广播机构。
竞争空间因此从媒体机构本身，扩展到整个信息环境。罗杰斯提出加强短视频、播客等形式，并强调受众研究和预测性人工智能，目的不只是增加几个栏目，而是把传播入口前移到受众日常使用的平台。未来竞争的关键，不再只是“美国之音有多少听众”，而是内容能否进入一个人每天刷手机、听播客、加入社群时面对的信息流。
二、从“面向公众”转向“寻找具体受众”
过去国际广播多面向一个国家或语言区域的广大公众。数字平台打破了这种大众传播逻辑。同一国家内部，不同年龄、职业、文化背景的人，往往生活在完全不同的信息环境中。
罗杰斯特别提到“海外侨民社群聊天群”（diaspora group chats），这一点值得注意。
进入已有社会关系网络，与在电视上播放节目，是两种完全不同的传播关系。前者需要精确了解目标群体是谁、关心什么、使用什么语言，以及他们为什么愿意接收信息。这也是她反复强调受众研究和效果测量的原因。
国际传播正从“我有什么内容可以传播”，转向“我要影响什么样的人？他们在哪里？他们通过什么方式获取信息？”
三、从“媒体传播”走向“外交与传播协同”
罗杰斯目前负责国务院公共外交，同时被提名领导USAGM。如果这一安排最终落地，她将同时处于美国公共外交和国际媒体体系的两个关键位置。参议院外交关系委员会主席吉姆·里施认为，这有利于政府在行动与信息之间形成更强协调。
过去，公共外交与USAGM虽有目标交集，但运行逻辑相对独立。现在，美国希望缩短两者之间的距离，让外交政策与国际传播更紧密地协同。这也解释了为何罗杰斯把应对中国宣传同时放在公共外交和USAGM工作中讨论。
结语：真正改变的，是“反击”所处的位置
美国过去一直在开展信息竞争，未来也将继续。
变化在于，“反击”正从一种相对独立的媒体行为，转变为信息环境中的持续竞争：从广播、电视、网站，延伸到短视频、播客、社交平台和社群；从宽泛的海外公众，转向具体受众及其信息习惯；从相对分离的外交与媒体体系，走向更紧密的协同。
需要指出的是，USAGM此前经历过大规模调整，传统媒体网络受到明显冲击。此次变化更准确的理解，不是“美国突然加强了外宣”，而是美国正试图把传统国际广播体系，改造成更适应平台化信息环境的传播体系。
对中国国际传播而言，真正值得思考的是：当竞争从“谁拥有媒体”转向“谁能进入受众的信息环境”时，我们是否真正理解受众，以及他们今天究竟生活在什么样的信息环境中。
毕研韬系海南大学国际传播与艺术学院教授，主要研究国际传播、国际冲突与和平。
