作者：毕研韬 时间：2026年6月6日
近年来，国际传播受到越来越多的关注。从中央到地方，从媒体到高校，从企业到社会组织，越来越多的人开始参与国际传播实践。然而，在实际工作中，一个值得警惕的误区依然存在：把国际传播简单理解为对外宣传。
这种理解看似合理，实际上却可能带来相反的效果。许多国际受众并不会因为信息传递得更多而增加认同，反而可能因为感受到强烈的宣传色彩而产生抵触情绪。这正是“说服知识理论”所揭示的现象。
一、国际传播不等于对外宣传
在中国语境中，“宣传”通常是一个中性词，指传播理念、政策和信息，但在国际语境中，情况并非如此。
在英语世界中，“宣传”对应的propaganda一词长期带有明显的负面含义。对许多人来说，它往往意味着单向灌输、选择性表达、情绪操控，甚至认知控制。因此，一旦国际受众认为某种传播活动属于“宣传”，他们首先产生的往往不是兴趣，而是警惕。
这也是为什么一些内容在国内反响良好，却难以获得国际受众认同的重要原因之一。
问题并不一定出在内容本身，而在于传播逻辑。
许多人思考国际传播时，习惯从传播者的角度出发：我想说什么？我要表达什么？我要让别人知道什么？
相反，国际传播首先需要考虑的是：对方关心什么？对方能够理解什么？对方愿意接受什么？
如果传播活动始终围绕传播者展开，而忽视受众的认知习惯和文化背景，那么传播就很容易演变为单向输出，而这恰恰是现代受众最反感的传播方式之一。
二、国际传播的本质是沟通
长期以来，一些人习惯将国际传播理解为“把中国故事讲给世界听”。这个表述没有错，但并不完整。
国际传播不仅是讲述，更是交流；不仅是表达，更是倾听；不仅是输出，更是互动。
传播学研究早已证明，真正有效的传播从来不是单方面的信息传递，而是双方共同参与的意义建构过程。
在现实生活中，没有人喜欢只顾自己讲话而不倾听的人，国家之间同样如此。
如果一种传播活动总是在表达自己的立场，却很少回应外界的关切；总是在解释自己，却很少理解别人；总是在要求认同，却缺少平等对话，那么即使投入大量资源，也很难取得理想效果。
国际传播不是向世界发表演讲，而是与世界展开对话。
三、国际传播首先是建立信任
很多人认为国际传播的目标是影响别人。实际上，在影响之前，还有一个更重要的前提——信任。
没有信任，就没有真正意义上的传播。国际传播领域有一个基本规律：受众接受信息的程度，很大程度上取决于他们对信息来源的信任程度。
如果一个信息源长期保持开放、诚实和专业，即使观点存在分歧，受众也愿意继续倾听。反之，如果受众认为传播者只是在进行立场输出，那么无论内容多么精心设计，都可能遭到怀疑。
因此，国际传播最重要的资源不是流量，不是点击量，也不是覆盖面，而是公信力。
公信力的建立往往需要长期积累，而其损失却可能发生在短时间内。
从这个意义上说，国际传播不仅是信息工程，更是信任工程。
四、国际传播不是让别人接受我们
一些人对国际传播抱有不切实际的期待。
他们希望通过传播改变外国人的立场，改变外国社会的认知，甚至改变外国政府的政策。这种想法并不符合国际政治的现实。
国际社会中的许多分歧并非源于信息缺失，而是源于利益差异、历史经验差异以及价值观差异。
传播可以影响认知，却未必能够改变利益。
因此，国际传播更现实的目标不是让所有人都赞同我们，而是让更多人准确地理解我们。
认同和理解是两个不同层次的问题。
别人未必赞成中国的立场，但可以理解中国为什么这样思考；别人未必支持中国的政策，但可以了解中国的逻辑；别人未必站在中国一边，但可以减少对中国的误解。
在复杂的国际环境中，减少误解本身就是一种成功；避免误判本身就是一种贡献。
五、走出宣传思维
今天，中国与世界的联系比历史上任何时期都更加紧密。
中国企业正在全球布局，中国高校正在开展国际合作，中国学者频繁参与国际交流，中国游客遍布世界各地，中国自由贸易港正在吸引全球资源。
在这样的背景下，国际传播已经不再是媒体或政府部门的专属事务，而成为整个社会都需要面对的重要课题。
如果继续用传统宣传思维理解国际传播，很容易陷入一种误区：总想着如何说服别人，却忽视如何理解别人；总想着表达自己，却忽视倾听世界；总想着输出观点，却忽视建立关系。
现代国际传播最重要的能力，恰恰是跨文化理解能力。
传播不是把自己的声音说得更大，而是让不同的人能够相互理解。
传播不是消除差异，而是在差异中寻找共识。传播不是认知征服，而是认知连接。
结语
宣传强调表达，传播强调沟通；宣传重视内容输出，传播重视关系构建；宣传关注信息到达，传播关注认知连接。
当国际传播被理解为对外宣传时，国际受众往往会产生警惕甚至反感。
当国际传播建立在尊重、理解、对话和信任的基础之上时，才有可能真正跨越文化边界，实现不同国家、不同文化之间的有效沟通。
国际传播的价值，不在于让世界按照我们的方式思考，而在于让世界愿意理解我们，并愿意继续与我们对话。
毕研韬系海南大学国际传播与艺术学院教授、察哈尔学会高级研究员。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
