中国国际传播体系正在从中央向地方全面延伸，而真正决定其效果的，或许已不只是平台与流量，而是能否完成从“内部宣传逻辑”向“国际受众逻辑”的转换。
作者：毕研韬 2026年5月13日
最近几年，中国地方国际传播中心（ICC）一直在快速扩张。从省级国际传播中心，到地市级平台，再到部分县域试点，国际传播正在迅速向地方延伸。越来越多地方政府开始建设海外社交媒体矩阵、外语内容平台、国际传播工作室、城市国际品牌，“讲好地方故事”成为不少地区的重要工作方向。
这一趋势，引起海外研究机构持续关注。其中，境外独立研究平台China Media Project（CMP）近年来围绕中国ICC建设发布了多篇研究与分析文章。值得注意的是，CMP并不是将ICC简单视为地方媒体建设，而是将其置于中国国家传播体系重构、全球信息影响力竞争以及国际传播环境变化的大背景下观察。在其研究视角中，中国国际传播正在从传统中央媒体主导模式，逐步形成一种覆盖地方政府、高校、国企、文旅系统与产业平台的“全域传播网络”。
不过，相较于外部研究机构对制度结构与国家传播战略的关注，中国ICC当前面临的很多现实问题，其实根植于内部组织逻辑之中。换句话说，中国ICC的挑战，未必是“传播规模不足”，而是国际传播逻辑与现有宣传逻辑之间存在突出的适配问题。
国际传播体系正在向地方延伸
中国国际传播长期具有鲜明的组织化特征。从传统外宣体系，到中央重点媒体，再到后来的“大外宣”框架，中国国际传播一直以国家主导、体系化运行的方式展开。China Daily、CGTN、新华社等机构长期承担国家层面的国际传播任务。
当前ICC建设的真正变化，并不在于组织化本身，而在于国际传播体系开始明显向地方与基层延伸。CMP对此尤为关注。在其研究中，ICC不仅被视为地方媒体平台，更被视为中国国家传播体系向基层延伸的重要节点。也就是说，中国国际传播正在从“中央媒体主导”，逐渐形成一种“中央统筹、地方参与、多主体协同”的传播结构。
这种变化，与全球传播环境变化密切相关。在社交媒体时代，一个国家的国际形象，不再完全由中央媒体塑造。城市、地方文化、企业、文旅品牌乃至普通个体，都可能成为国际认知的重要来源。因此，中国推动地方国际传播，具有一定现实逻辑。问题在于，国际传播体系的扩展，并不必然自动转化为国际传播能力。
CMP观察到的几个突出问题
在持续追踪ICC建设过程中，CMP识别出几个较为突出的现象。
首先，是内容同质化问题。
CMP认为，许多地方ICC虽然强调“讲好地方故事”，但实际内容却存在较强模板化倾向。例如相似的城市宣传片结构、相近的短视频表达方式、类似的“文化+科技+开放”叙事框架、高度一致的城市国际化语言。
理论上，地方国际传播应当具有明显差异性，因为不同地区拥有不同文化资源、产业结构与社会经验，但现实中，“地方化”并未完全转化为“表达多样化”。
其次，是国际传播专业能力建设问题。
CMP多次提到，不少地方ICC虽然平台建设速度较快，但国际传播人才储备仍相对有限，尤其缺乏熟悉海外平台传播规律、国际受众心理与跨文化传播机制的专业团队。
对于许多地方而言，国际传播仍属于一个相对新的领域。从国际受众研究到全球平台运营，再到跨文化叙事能力建设，都还处于积累阶段。
第三，是传播效果与资源投入之间的落差问题。
CMP注意到，一些地方ICC在机构建设、平台搭建与内容生产方面投入较大资源，但海外传播影响力并未同步增长。例如，一些海外账号虽然更新频繁，但互动率、用户黏性与国际议题塑造能力仍然有限。
CMP因此提出一个值得关注的问题：国际传播的规模扩张，是否已经真正转化为国际传播的影响力增长？
第四，是地方主体性问题。
CMP认为，虽然ICC强调“讲地方故事”，但很多地方平台在叙事结构与表达方式上，仍然较大程度依赖统一化表达体系。因此，地方国际传播虽然在组织层面实现了扩展，但在叙事层面，地方主体性仍有进一步提升空间。
ICC真正的难点：传播逻辑转换
不过，相较于CMP从外部观察到的问题，中国ICC内部更深层的挑战，可能还在于传播逻辑本身的转换。
中国ICC虽然名义上挂靠媒体机构，但实际上底层运行逻辑还是宣传思维，甚至很多管理者和运营者至今分不清新闻、宣传与传播。
这意味着，ICC运行逻辑首先需要兼顾导向要求、风险控制、组织协调、工作稳定性。国际传播尤其是海外平台传播，则属于另一种传播逻辑，它更强调国际受众导向、跨文化适配、个体化表达、社交互动、真实性与生活感。
这两套逻辑之间，并不天然一致。因此，ICC当前面临的很多问题，并不只是“技术问题”，而更接近一种“传播范式转换”问题。长期形成的国内公共传播逻辑，更强调规范性、稳定性与导向性，而国际传播则更加重视国际受众的认知习惯与平台互动机制。
国际传播不是“把中文翻译成外语”，而真正困难的是如何完成从“内部宣传逻辑”向“国际受众逻辑”的转换。
国际传播人才问题：传统媒体经验与国际传播能力之间的差异
目前不少ICC的实际运营者，主要来自传统媒体系统。他们通常具备新闻采编经验、政策传播能力、本地议题组织能力、宣传报道经验，但国际传播尤其是海外平台传播，需要的是另一套知识结构，例如国际传播理论、跨文化素养、全球传播生态、平台算法逻辑、海外社群传播、国际受众研究。
因此，传统媒体经验并不能自动转化为国际传播能力。尤其是在海外社交媒体环境中，国际受众更加重视真实感、个体表达、互动性、在地化叙事、文化适配能力。这些能力，与传统主流媒体长期形成的话语体系之间，仍存在一定差异。这意味着，国际传播的瓶颈，是传播观念与传播逻辑的转换问题。
国际传播环境正在发生变化
全球国际传播研究正在发生明显变化。过去，国际传播更多围绕国家形象、文化交流、公共外交、软实力，但近年来，越来越多国际研究机构开始从信息影响、叙事竞争、认知安全等框架观察国际传播。也就是说，国际传播正在被越来越多地纳入国家竞争框架。
在这一背景下，中国ICC已经不再只是地方媒体建设问题，而被视为国家传播能力重构的一部分。因此，CMP对ICC的持续研究，本身也反映出全球国际传播研究视角的变化。
毕研韬系海南大学国际传播与艺术学院教授、察哈尔学会高级研究员。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
