在多重政策信号与分散叙事的交互影响下，欧盟在华形象正逐渐演变为一种“可见却难以识别”的困境。
文/毕研韬 2026年5月5日发表
在当下国际传播结构加速重组的背景下，欧盟在中国的整体形象呈现出一种值得关注的状态：并非缺席，而是难以被清晰识别。围绕这一现象，已有的调查数据与研究虽不系统，但所指向的趋势具有一致性——欧盟在中国公众认知中的“模糊化”，正在从个体感受转变为一种具有结构性的传播结果。
一、民调与经验数据：认知存在，但难以稳定成型
从可获得数据看，中国公众对欧盟的认知呈现出一种“低清晰度”的稳定状态。
首先，在跨国舆论调查中，欧盟始终未能形成类似美国那样具有高度一致性的国家形象。以Pew Research Center的相关研究为例，中国受访者通常对德国、法国等欧洲主要国家持较为正面的评价，但当问题转向“欧盟整体”时，认知明显趋于模糊。这表明，在认知结构中，“欧盟作为整体”的形象并未完成有效整合。
其次，从欧盟自身的调查体系来看，其对外认知的持续跟踪明显不足。“欧洲委员会”发布的“欧洲晴雨表”（Eurobarometer）长期聚焦成员国内部认同，对外受众（包括中国公众）的系统性数据极为有限。这种“对内强、对外弱”的认知测量结构，使欧盟难以及时掌握其在中国的形象变化。
再次，一些面向企业与精英群体的调查提供了更具体的侧面证据。“中国欧盟商会”在年度报告中多次提及，中国社会对欧盟的认知“存在但不具体”，政策信号“复杂且难以解读”。即便是在信息获取能力较强的群体中，欧盟也缺乏一个稳定、可识别的整体形象。
二、问题的性质：从“传播不足”到“结构性失焦”
深层的症结在于：欧盟对华传播缺乏一个能够整合信息的结构性框架。
在实际传播环境中，关于欧盟的信息并不稀缺。然而，这些信息往往呈现出高度离散的状态，难以在受众认知中形成稳定的意义结构。
从传播机制看，这种“失焦”主要体现在三个层面。
其一，信息输入缺乏统一编码。不同来源的信息在价值取向、政策立场和表达方式上存在显著差异，使受众难以将其归入同一解释框架。例如，一方面是合作与开放的叙事，另一方面则是风险与限制的表述，这些信号在没有解释机制的情况下被同时接收，容易导致认知冲突。
其二，叙事缺乏中心节点。在国家传播中，通常存在一个相对明确的“叙事中心”，负责整合对外信息并提供解释路径。而欧盟在中国的传播中，这一中心并不明显。来自不同机构、成员国以及媒体渠道的信息并行存在，但缺乏有效协调，导致整体叙事呈现碎片化特征。
其三，受众缺乏稳定参照系。对于中国公众而言，“欧盟”既不是传统意义上的国家，也不同于一般国际组织，其制度复杂性本身就提高了认知门槛。在缺乏持续解释的情况下，受众更倾向于以已有认知（如具体国家形象）替代对欧盟整体的理解，从而进一步削弱其独立形象。
在这一意义上，欧盟在华形象困境，本质上是一种传播结构与认知结构之间的错位。
三、政策信号分裂：多重定位的传播效应
这一结构性问题，在欧盟对华政策的表达中表现得尤为明显。
近年来，欧盟在官方文件中将中国同时界定为合作伙伴、经济竞争者与体制性对手。这一多重定位在政策层面具有现实基础，但在传播层面却产生了明显的“信号分裂”。
具体来看，在气候变化、贸易与投资等议题上，欧盟持续释放合作信号；在技术、数据与产业安全等领域，则不断强化风险与防范的叙事。例如，一方面推进经贸对话机制，另一方面又加强对数字平台和关键技术领域的审查。
这些政策并非相互矛盾，但在传播过程中，由于缺乏清晰的解释框架，容易被受众理解为立场摇摆或态度不稳定。结果是：同一行为体在不同议题中的表达，无法被整合为一致的认知印象。
从传播学角度看，这是一种典型的“高复杂度信号未被有效编码”的情形。
四、公众认知模糊：主体、叙事与议题的三重断裂
政策信号的分裂，最终在公众认知层面转化为结构性模糊。
首先是主体识别的困难。欧盟作为一个多层级政治结构，其对外表达涉及欧盟机构与成员国两个层面。例如“欧洲对外行动署”与各成员国政府在对外沟通中同时发声，但其边界并不总是清晰。这使得中国公众在认知上往往将“欧盟”与具体国家混用，或无法区分其差异。
其次是叙事来源的分散。欧盟在中国缺乏一个具有主导性的传播渠道，其形象更多通过中国媒体再叙述或国际事件间接呈现。尽管如欧盟驻华代表团等机构承担对外沟通职责，但整体影响力仍有限。这导致欧盟形象在很大程度上依赖外部建构，而非自主塑造。
再次是议题结构的变化。近年来，随着技术、产业与数据问题的重要性上升，欧盟涉华议题逐步进入“安全语境”。这种转向使相关信息更具冲突性，也更容易引发认知分化。在合作与防范并存的背景下，公众难以形成稳定的整体判断。
五、结构性约束：为何困境难以短期缓解
欧盟在华形象困境并非短期传播策略所能轻易改变，其背后存在多重结构性约束。
首先，多中心的制度结构使统一叙事难以形成。欧盟机构与成员国在对外传播中的相对独立性，决定了信息输出难以完全协调。
其次，多重政策目标本身具有持续性。“合作—竞争—对手”的三重定位带来的信号复杂性也将持续存在。
再次，对外传播在欧盟整体治理中的优先级相对有限。与内部整合相比，针对中国公众的系统性传播投入仍然不足。
六、结语：一个“可见但难以识别”的国际行为体
概言之，欧盟在中国的形象困境可以被理解为一种典型的结构性认知问题：信息持续存在，但难以整合；主体始终在场，但边界不清；政策不断输出，但缺乏统一解释。其结果是：欧盟在中国呈现为一个“可见但难以识别”的国际行为体。
在国际传播日益安全化的背景下，这种状态可能进一步强化。当认知无法稳定形成时，误读的概率将随之上升，而合作空间也可能因此受到压缩。这一趋势所带来的影响，或许将超出“形象问题”本身，进入更深层的国际关系与认知结构之中。
毕研韬系海南大学国际传播与艺术学院教授、察哈尔学会高级研究员。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
