国际传播的起点，不是表达自己，而是理解受众；不是回避关切，而是真诚回应。
作者：毕研韬 发表时间：2026年6月26日
近年来，中国持续增加对西藏国际传播的投入。从媒体报道、纪录片、国际论坛，到邀请外国媒体、专家学者和青年代表赴藏参访，再到刚刚举行的第二届西藏国际传播大会，可以看出中国希望进一步提升西藏国际传播能力，增进国际社会对西藏的了解。
但要实现传播目标就必须深入思考：国际传播究竟应该传播什么？
这是一个比传播渠道、传播技术更重要的问题。如果传播内容与国际社会的认知关切长期错位，再丰富的信息供给，也未必能够有效促进国际理解。
国际传播当然需要主动讲好自己的故事，但对于西藏这样一个长期被国际舆论关注的议题而言，回应国际关切，不是可有可无的选择，而是提升传播效能必须完成的一道必答题。
一、国际社会关注西藏，已经成为制度性议题
有人认为，只要持之以恒地进行正面宣传，国际社会对西藏的疑问就会被逐渐化解。然而，现实并非如此。
近一个时期，美国国务院再次发布两份涉藏年度报告。一份依据美国有关涉藏法律，就所谓西藏Negotiations向国会提交年度评估；一份依据《对等进入西藏法》，评估美国人员进入西藏地区的情况。
无论中方是否认同这些报告的立场，它们都反映出一个客观事实：西藏议题在美国已经不是偶发性的外交议题，而是制度化议题。
除上述两份年度报告外，美国国务院每年发布的其它报告中，西藏也几乎都是固定章节。
这意味着，围绕西藏的信息生产、政策讨论、国会监督、媒体报道和社会组织传播，已经形成持续运行的制度机制。
因此，西藏国际传播面对的，并不是某一轮国际舆论，而是一套长期存在、不断更新的信息体系。
二、回应国际关切，不等于接受他人的叙事
在实践中，一个较为普遍的担忧是：如果持续回应国际社会关切，是否意味着进入了他人设置的话语框架？
这种担忧可以理解，但传播学上需要作出区分。
回应国际关切，并不等于接受国际关切背后的价值判断，更不意味着认可他人的叙事。
国际社会提出的问题，有的建立在事实基础上，有的存在误解，有的受到不同政治立场影响，还有的可能包含错误信息。
回应这些问题，并不意味着默认其前提，而是通过公开事实、充分证据和完整背景，帮助国际受众形成更全面、更准确的理解。
如果国际社会长期关注某些议题，而传播者始终选择回避，那么国际受众就只能从其他信息来源寻找答案。这种情况下，传播主动权反而更容易流失。
从传播规律来看，沉默并不会消除关切，回应才有可能减少误解。
三、回应国际关切与主动设置议程，并不矛盾
有人认为，国际传播应该主动设置议程，而不是被国际舆论牵着走。这一观点本身没有问题。
任何国家都会希望主动介绍自己的发展成就、文化传统、生态保护、社会进步等内容，这是国际传播的重要组成部分，也是正常的议程设置。
但传播学意义上的议程设置，并不是传播者单方面决定世界应该关注什么。
真正有效的议程设置，需要建立在对受众认知需求的理解之上。
国际传播至少涉及两个层面。第一个层面，是传播者希望国际社会了解什么；第二个层面，是国际社会真正希望了解什么。
只有当这两个层面形成交集，传播才可能真正发生。
因此，主动设置议程与回应国际关切不是二选一，而是相辅相成的两个环节。
回应国际关切，可以解决国际受众已有的认知疑问；主动设置议程，则可以进一步拓展国际受众的认知边界，引导其关注那些过去较少了解的重要议题。
如果只有议程设置，而缺乏对现实关切的回应，传播容易变成单向的信息输出；如果只有回应，而没有主动议程，也难以全面展示西藏的发展变化。
成熟的国际传播，应当把两者结合起来。
四、国际传播的起点，是理解国际受众
国际传播的一个重要特点在于，传播对象拥有完全不同的信息环境、历史经验和认知框架。
传播者不能假定国际受众已经理解自己的历史逻辑、制度背景和文化传统，更不能假定只要信息足够丰富，就一定能够形成理解。
国际传播首先是一项认知工作。
真正需要回答的问题不是“我们讲了多少”，而是“国际社会还有哪些疑问没有得到回应”；不是“我们发布了多少信息”，而是“国际受众是否真正理解了这些信息”。
对于西藏这样长期受到国际关注的议题，仅仅增加信息数量，并不能自动提升传播效果。更重要的是建立一种以国际受众为导向、以认知沟通为目标、以事实证据为基础的传播思路。
如果国际传播的目标是增进理解、减少误解，那么回应国际关切就不是一道可做可不做的选择题，而是一道必须认真作答的必答题。
毕研韬系传播学教授，主要研究国际传播、国际冲突与和平，自2004年起关注国际涉藏议题。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
