民调究竟是在测量民意，还是在塑造民意？
作者：毕研韬 | 发布时间：2026年11月3日
台北市长选举进入倒计时，国民党籍现任市长蒋万安与民进党候选人沈伯洋之间的竞争，成为台湾媒体与社会关注的焦点。一个有趣的现象是，不同媒体报道的民调结果竟然呈现出截然不同的选情图景：有的显示沈伯洋大幅领先，有的则显示蒋万安保持优势。
究竟谁领先？
我的建议是：不要急于相信任何一项民调。更值得关注的，是民调如何产生、如何发布，以及媒体如何使用民调。
一、相互矛盾的民调，究竟说明什么？
2026年11月1日至2日，几项民调结果引起关注。
台湾韬略策进学会委托窩窩科技进行的调查显示，沈伯洋支持度为52.6%，蒋万安为35.3%，沈伯洋领先17.3个百分点。
与此同时，ETtoday民调云公布的调查显示，蒋万安支持度为52.0%，沈伯洋为40.7%，蒋万安领先11.3个百分点。
两项调查的结果不仅方向相反，而且领先幅度都不小。
这显然不能简单解释为选民态度在短短一两天内发生了如此剧烈的变化。
问题在于，这些调查究竟测量了什么？
二、不同的调查方法，可能产生不同结果
民调不是简单地询问几个人，然后计算支持比例。调查对象如何选择、通过什么渠道访问、问卷如何设计、样本如何加权，都会影响最终结果。
例如，TVBS在10月31日进行的电话调查，访问了1747名台北市20岁以上居民，其中有投票意愿者的调查结果是蒋万安46%、沈伯洋42%。其调查采用市话随机抽样。
ETtoday则采用封闭式网络问卷，从自建会员数据库中抽取符合条件的受访者，再根据人口结构进行加权。
两种调查方式各有局限。电话调查可能面临接听意愿、覆盖范围等问题；网络调查则需要特别关注会员数据库的代表性、自我选择偏差以及加权能否有效修正样本偏差。
尤其需要注意，统计学意义上的抽样误差，并不能涵盖所有调查误差。即使一项调查声称抽样误差只有正负2.2个百分点，也不意味着其结果与真实民意之间的偏差必然不超过这个范围。
因此，不能仅凭样本数量大、抽样误差小，就认定一项民调具有更高的可信度。
三、民调为什么会成为政治传播工具？
比调查方法差异更值得警惕的，是民调的政治工具化。
在选举竞争中，民调可能被赋予动员支持者、打击竞争对手、塑造选情预期等功能。
这种工具化至少体现在两个方面。
一是调查的生产可能受到委托方及其政治立场影响。调查机构、经费来源和调查问卷都应当接受审视。尤其是由具有明确政治立场的组织委托开展的调查，更需要公开完整的方法说明和原始数据。
二是调查结果的传播可能受到媒体政治立场的影响。有些媒体只报道沈伯洋领先的民调，有些媒体则重点报道蒋万安领先的民调。即使引用的数据真实，选择性报道也可能使受众形成片面的选情认知。
于是，民调不仅反映政治竞争，也参与政治竞争。它甚至可能成为影响选民心理预期的传播资源。
四、不要让民调代替独立判断
面对相互矛盾的民调，公众应该关注什么？
首先，看调查机构、委托方和经费来源。谁出资、谁执行、谁负责问卷设计，是判断调查可信度的重要信息。
其次，看调查方法。电话调查还是网络调查？抽样框架是什么？受访者是否具有代表性？加权依据是否充分？不能只看样本数量和抽样误差。
再次，看媒体是否完整呈现调查结果。尤其要警惕只报道支持度、不交代未决定选民比例，只强调领先幅度、不说明调查方法的报道。
最后，不要把不同机构、不同方法、不同时间的调查结果简单拼接，更不能把某一项民调当作选举结果的预告。
台湾选举研究中，民调具有重要参考价值，但民调不是选票，支持意向也不等于最终投票行为。
毕研韬系海南大学国际传播与艺术学院教授，主要研究国际传播、国际冲突与和平。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
