在全球传播格局加速重构的时代，中国国际传播应从“讲优势”“讲政策”走向“讲制度”“讲共识”。海南大学毕研韬教授在最新文章中提出“制度传播”理念，主张以制度逻辑为传播核心，通过制度展示构建国际认知信任，推动中国国际传播实现从工具理性到价值理性的跃迁。这一思想或将成为新时代中国国际传播的新范式。
作者：刘磊 发布：2026年8月16日
一、全球传播权力格局正面临重构
在全球地缘格局和传播生态深度演化的今天，信息传播早已超越了技术与媒体层面，成为塑造世界秩序的重要力量。谁掌握了传播权，就在一定意义上掌握了认知权、议程权与解释权。21世纪以来，信息流动的方向、速度与密度发生了根本变化，技术、资本与制度共同塑造的传播生态，使国际传播竞争从“话语之争”转向“制度之争”。
中国正处于全球传播权力结构重塑的关键节点。一方面，国家形象的复杂化和议题竞争的多元化，使得国际舆论场日益碎片化；另一方面，西方媒体与智库仍掌握着制度性议程设置权，通过“叙事惯性”与“框架预设”不断塑造中国形象。这种格局造成了一个长期存在的“传播赤字”：中国的事实与成就虽广泛传播，却未必能转化为认知共识与情感认同。
在此背景下，中国国际传播面临两大结构性挑战：一是传播有效性不足——声音虽大，解释力却弱；二是制度解释缺位——我们讲了“做什么”，却未能充分阐明“为什么这样做”。这正是传统“政策外宣”模式的根本瓶颈：它以信息发布为导向，而非制度逻辑为核心，缺乏与国际社会的认知共构机制。
正是在这种语境下，海南大学国际传播与艺术学院毕研韬教授在其论文《海南自贸港国际传播：理论框架与行动原则》中提出了“制度传播”（Institutional Communication）概念，主张以制度设计与传播行为的互动耦合取代单向度的政策外宣。这一理论的提出，不仅具有鲜明的问题意识，更体现出中国国际传播理念从“工具理性”向“价值理性”的跃迁。
二、从“政策外宣”到“制度传播”：范式转型的内在逻辑
自20世纪90年代起，中国的对外传播经历了两次范式转型：由政治宣传转向形象叙事，再迈向政策传播。前一阶段以国家形象塑造为核心，侧重情感认同与文化亲和；后一阶段以政策议程为载体，强调制度阐释与议题回应。这两种范式有效提升了中国的国际可见度与政策理解度，但随着国际传播格局进入多极化与认知竞争并存的新阶段，单纯依赖形象展示或政策说明已不足以支撑国家话语体系建设的更高目标：重塑全球认知结构。
毕研韬教授指出，“政策外宣”往往把传播内容看作政策的延伸，而非制度的表达。政策是具体的、阶段性的，而制度则是稳定的、结构性的。真正能支撑国家长期认知竞争力的，不是政策层面的动员，而是制度层面的解释。“制度传播”的提出，正是基于这种深刻洞察。它主张以传播行为展现制度逻辑，以传播过程构建制度信任，使传播成为制度建构的前置环节和外化机制。传播目标是“让世界理解中国的制度”。
制度传播的核心在于三点：1.逻辑耦合：传播行为必须与制度设计相互匹配，确保外部叙事与内部逻辑一致。2.价值转译：传播不止于信息发布，而在于将制度背后的价值观与普遍性意义转化为国际社会可理解的语言。3.信任生成：通过长期、持续、可验证的传播行动，形成制度性信任与结构性共识。
这一理论不仅是传播理念的更新，更是国际关系视野的扩展。它揭示了国际传播与制度竞争的内在关联，为中国国际传播体系的战略重构提供了思想框架。
三、理论创新：以制度逻辑嵌入全球治理体系
在学理层面，《海南自贸港国际传播：理论框架与行动原则》一文提出了一个跨学科、可嵌入全球治理体系的分析框架，展现了传播学、国际关系学与政治经济学的复合视野。
首先，论文提出“时空坐标分析”，强调海南自贸港的建设应置于“中华民族伟大复兴”（历时维度）与“世界百年之大变局”（共时维度）的交汇点上加以理解。传播必须基于这一双重坐标展开，方能准确定位海南自贸港建设的全球意义。
其次，作者引入瑞典学者皮特•瓦伦斯滕（Peter Wallensteen）的“大国关系四维框架”——地缘政治、现实政治、理念政治与资本政治——作为分析外部世界如何解读海南自贸港建设的理论工具。这一框架有助于识别国际传播中潜在的敏感点与结构性张力。
再次，论文运用大卫•哈维的“掠夺式积累”（Accumulation by Dispossession）理论，揭示当代传播秩序中资本、技术与制度的不平等结构。西方国家通过媒体、金融与平台垄断实现“认知抽取”，形成一种对全球南方的制度性剥夺。海南自贸港的国际传播，必然要面对这种隐性结构的不对称竞争。
更具原创性的是，毕教授提出要的“意识形态浓度”与“地缘稀释”这两个概念，为传播实践提供了新型策略工具：前者衡量信息在不同文化环境中的政治敏感度，后者强调通过文明共感和中性表达降低意识形态摩擦。这种理论创新标志着国际传播研究的一个重要方向——传播不只是语义竞争，更是语境建构。
通过上述理论建构，毕研韬教授完成了一个重要跨越：将国际传播研究从“叙事层面”推进到“制度层面”，实现了传播学与国际关系学的深度融合。
四、制度传播的实践样本：海南自贸港的经验
理论的生命力在于实践。毕研韬教授将“制度传播”理念嵌入海南自贸港的案例分析，提出了具有操作性的“八项行动原则”，构建出一个兼具地方性与全球性的制度传播模型。
1.目标导向：以塑造认知信任和制度认同为最高目标，建立短、中、长期传播目标体系。
2.科学评估：采用外部评估为主、内部评估为辅的方式，构建兼顾传播效果与风险防控
的科学评估体系。
3.分众传播：针对政府、媒体、企业、学术界等不同受众，实施差异化信息设计与精准触达。
4.多元协同：推动政府部门、智库机构与社会组织形成传播合力，引入国际NGO与第
三方平台，构建跨界传播网络。
5.品牌定位：明确海南自贸港的“独特价值主张”（USP），以“制度创新与全球共赢”
塑造核心品牌。
6.地缘稀释：弱化意识形态色彩，强化生态文明、开放合作等普遍价值表达。
7.技术赋能：运用AI、大数据、区块链等技术构建智能传播体系，实现传播的感知化与
可信化。
8.风险防控：建立传播伦理与舆情预警机制，防止算法偏见与认知操控。
这些原则不仅为海南提供了行动指南，也为全国范围的国际传播提供了可复制的经验。海南自贸港的制度创新与传播实验，实际上是中国制度传播的“样本工程”：它以地方实践验证理论，以传播行动塑造制度认知。
五、战略启示：从地方样本到国家话语体系
海南的探索具有更广泛的战略启示。它证明了：国际传播的竞争，归根结底是制度竞争。传播不只是讲故事的技巧，更是展示制度合理性与文化兼容性的过程。
从国家层面看，“制度传播”至少具有三重战略意义：
1.认知安全的保障机制：在认知博弈愈发激烈的国际环境中，制度传播通过强化制度解释力，抵御外部误读与叙事攻击。
2.话语体系的升级路径：制度传播实现了从“事件传播”到“体系传播”的跃迁，为构建中国特色国际传播体系提供理论支点。
3.软实力的结构化表达：软实力不应仅依赖文化符号或故事叙事，而应通过制度的开放性、可持续性和普适性来体现。
这一战略转向的深层逻辑在于：在全球治理体系深刻调整的今天，中国若要实现话语权的结构性提升，必须在制度层面赢得解释权。制度传播的核心使命，就是在国际认知体系中为中国制度确立正当性与可理解性。
六、面向未来：制度传播的前瞻与路径
未来的国际传播将是“算法+叙事+制度”的综合竞争。传播者不仅要懂内容生产，更要具备制度思维、技术思维与全球治理思维。
在这一意义上，毕研韬教授提出的“制度传播”并非一个孤立的传播理论，而是一种认知战略模型。它要求我们在四个方向持续深化：
1.制度话语化：构建能够跨文化转译的制度表达体系，形成多语种、多语境的制度话语库。
2.传播系统化：建立国家与地方协同的传播生态，形成从信息采集、议题分析到行动反馈的闭环机制。
3.学理体系化：推动传播学与国际关系学、政治经济学的交叉融合，形成中国特色的国际传播学术范式。
4.技术伦理化：在智能传播时代，构建算法治理与伦理监管框架，确保传播技术服务于认知安全与制度透明。
通过这些路径，制度传播将不仅成为中国国际传播的理论创新，更可能成为未来全球传播学研究的新方向。
七、结语：让制度成为最具说服力的语言
传播的本质是意义的建构，而制度传播正是这种意义建构的高阶形态。它通过制度逻辑生成认知信任，通过传播行动塑造全球理解。
毕研韬教授的“制度传播”理念，使国际传播从表层信息竞争转向深层结构塑造，从“让世界听见中国声音”迈向“让世界理解中国制度”。这不仅是一种传播策略的更新，更是一种文明对话的自觉。
在国际传播的第三阶段，中国需要的不仅是更大的声音，而是更强的解释力；需要的不仅是故事，更是体系；需要的不仅是宣传，更是制度共鸣。制度传播的提出，正为这一历史性跨越提供了理论指南与实践路径。
作者在论文结语中说，“传播海南，更要传播一种可能的新世界。”这句话恰可作为制度传播理念的最佳注脚。它不仅关乎海南的未来，也关乎中国在世界认知格局中的角色转型。
制度传播，不仅是一个学术概念，更是一种国家战略思维。它标志着中国国际传播从“讲故事”走向“造体系”，从“回应质疑”走向“塑造未来”。在全球治理新格局的形成过程中，它或将成为中国话语体系最具生命力的支点。
（作者系海南师范大学新闻传播与影视学院副教授、博士）
