当别人借你的话、用你的符号、使用你的传播资源来传播与你相反的意义，你的传播就可能已被“劫持”。
作者：毕研韬 发布时间：2026年10月4日
在传统传播环境中，一个组织使用什么渠道、发布什么信息、建构什么意象，通常由传播者控制。但在社交媒体、平台传播和人工智能快速发展的今天，这种控制正在变得脆弱。一个精心设计的传播活动，可能被他人借用；一个已经形成影响力的话题标签，可能被转向；一个具有较高知名度的品牌或人物，也可能被冒用。
2026年，一项发表于《Journal of Communication Management》的研究将这一现象概括为“传播劫持”（communication hijacking），并将其视为一种“黑色战略传播”（Dark Strategic Communication）现象。
一、什么是“传播劫持”？
传播劫持是外部行动者未经传播主体同意，挪用其既有的传播要素，并将这些要素重新用于不同甚至相反目的的传播现象。
这里有三个基本条件。
第一，非自愿性。原传播主体并没有授权这种使用。
第二，挪用性。劫持者不是从零开始传播，而是利用了原主体已经建立的传播资源，包括人物身份、账号、话题标签、媒体名称、品牌、叙事或传播活动等。
第三，目的转换。传播资源被用于与原始目的不同的用途，甚至被反过来用于削弱原传播主体。
例如，一个国际组织发起“反仇恨言论”网络活动，并设置一个具有辨识度的话题标签。后来，反对该组织的人大量使用同一标签，但发布的内容却是在批评该组织本身。此时，原组织已经建立的传播入口被重新用于另一种传播目的。
它与一般的“传播操纵”并不完全相同。传播操纵可以从零开始制造信息、设计传播策略；传播劫持则更强调对既有传播资源的挪用和重新定向。
二、传播劫持有哪些主要形态？
相关研究将传播劫持区分为人物、标签、媒体、叙事、传播活动、品牌和新闻等不同形态。
1.人物劫持：借用他人的身份
人物劫持（persona hijacking）是最容易理解的一种形式。
例如，一个虚假账号使用某位国际政治人物、企业高管或知名学者的姓名、照片和个人资料，并以其身份发布信息。受众之所以相信或关注这些内容，不一定是因为内容本身具有说服力，而是因为发布者借用了原人物已经建立起来的身份和信誉。
这里被“劫持”的，是人物身份所具有的传播权威。
随着生成式人工智能的发展，这种风险可能进一步扩大。深度伪造视频、AI生成语音和高度逼真的人物图像，都可能降低冒用他人传播身份的技术门槛。
2.标签劫持：占用已经形成的注意力入口
标签劫持（hashtag hijacking）发生在社交媒体中。
一个机构或者社会运动创造了某个话题标签，并通过传播活动积累大量关注。随后，反对者或者其他行动者开始集中使用同一标签，发布完全不同甚至相反的内容。
结果是：标签没有消失，但标签下面的意义发生了变化。
这是一种非常典型的传播劫持，因为劫持者不需要重新建立一个具有影响力的话题入口，而是直接利用原传播主体已经积累的公众注意力。
3.媒体劫持：占用传播渠道和传播身份
媒体劫持（media hijacking）针对媒体机构、网站、域名、社交媒体账号等传播渠道。
例如，一个组织长期使用某个社交媒体账号发布官方信息。如果账号被外部行动者控制，后者便可以借助原账号已经形成的粉丝基础和权威形象发布新的内容。
这种情况下，被劫持的不只是某条信息，而是整个传播渠道的身份和可信度。
对于国际组织、政府部门、跨国企业和国际媒体而言，这类风险尤其值得重视，因为它们的官方账号本身就是国际传播资产。
4.叙事劫持：利用你的故事讲另一个故事
在国际传播中，最值得关注的可能是叙事劫持（narrative hijacking）。
它与普通的“反叙事”有所不同。反叙事通常是：你讲你的故事，我讲另一个故事。
叙事劫持则是：我利用你的故事、你的符号和你已经建立起来的传播资源，重新讲一个对你不利的故事。
例如，一个国家长期通过国际传播塑造“和平、合作、发展”的国家形象。如果竞争者在重大事件发生后，以“你曾承诺和平与合作”为前提，集中传播与这一承诺存在反差的事件，并据此质疑其行为的一致性，那么，原本用于塑造国家形象的叙事资源就被转化为质疑该国的传播工具。
这意味着，战略叙事一旦进入开放的信息环境，就可能脱离原传播主体的控制。
5.传播活动劫持：借用已有的传播动员能力
传播活动劫持（campaign hijacking）是对整个传播活动的挪用。
例如，一个公益组织发起面向全球公众的环保活动，已经建立了网站、视觉标识、话题标签和参与者网络。其他行动者随后利用这些现成资源，将活动引向与原目标不同的方向。
这里被利用的不是某一条信息，而是整个传播活动已经积累的注意力、参与者、品牌认知和传播网络。
因此，它实际上是一种对既有传播动员能力的“搭便车”。
6.品牌劫持：借用既有声誉
品牌劫持（brand hijacking）则是对品牌传播资产的利用。
例如，一个组织已经建立了具有较高辨识度的名称、标识和视觉体系，其他行动者通过近似名称、视觉元素或模仿性账号，让受众误以为二者存在联系。
7.新闻劫持：借突发事件进入公众注意力
新闻劫持（newsjacking）则利用正在发生的重大新闻事件。
当某一突发事件成为国际舆论焦点时，其他行动者迅速将自己的议题嵌入这一事件之中，从而获得原本很难获得的注意力。
例如，一国政府突然宣布一项重大经济政策，引发国际媒体连续报道。某企业并未参与这一政策，也没有控制相关媒体渠道，而是在新闻热度最高时迅速发布数据、评论和相关产品信息，并主动向媒体提供材料，使媒体在报道这一政策时不断引用该企业的观点，甚至将该企业的议题带入原本与其无关的新闻报道。这样，该企业实际上利用突发新闻制造的媒体关注，将自身信息嵌入正在形成的新闻传播链条，使原本属于另一事件的新闻流量转化为自己的传播机会。
三、传播劫持真正值得关注的是什么？
如果把上述不同形态放在一起，可以发现，“传播劫持”实际上指向一个更深层的问题：传播主体能够生产信息，并不意味着它能够控制信息的后续意义。
在传统大众传播时代，传播链条相对清晰：生产者→媒体→受众。
在今天的网络传播环境中，则变成：生产者→平台→用户→再传播者→二次加工→新受众。
信息一旦进入这个网络，就可能被截取、重新组合、重新框定，并进入完全不同的传播语境。
生成式人工智能又进一步降低了这种再加工的门槛。文本、图像、音频和视频都可以快速被复制、改写和重构。
因此，未来国际传播面对的可能不只是“如何把自己的信息传播出去”，还包括一个新的问题：如何防止自己的传播资源被他人重新利用，并反过来改变原有传播意图？
这意味着，国际传播能力除了内容生产能力、渠道覆盖能力和受众触达能力之外，可能还需要增加一个新的分析维度：传播控制能力。
毕研韬系海南大学国际传播与艺术学院教授，主要研究国际传播、国际冲突与和平。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
