中国国际传播体系正在经历持续扩展与结构性调整，但在制度激励、宣传思维与组织惯性共同作用下，改革往往呈现出“可见推进与深层滞后并存”的复杂状态。
作者：毕研韬 发表时间：2026年6月12日
近年来，中国对国际传播的重视程度不断提升。
从中央到地方，从媒体机构到高校智库，从政府部门到社会组织，各类国际传播项目、平台和队伍快速发展。相关投入不可谓不大，参与人数不可谓不多，组织体系也日趋完善。
然而，一个无法回避的问题是：投入持续增加，改革呼声不断出现，但国际传播领域的许多深层问题却始终未能得到根本解决。
更值得关注的是，不少从业者其实已经意识到某些做法需要调整，也知道国际传播与国内宣传存在明显差异，但真正具有实质意义的改革却往往难以推动。
这意味着，问题可能并不仅仅出在传播层面。
从某种意义上说，中国国际传播改革面临的主要挑战，或许更多来自制度与组织结构层面。
许多人习惯把改革困难归因于认知不足，但在国际传播领域，情况往往并非如此。
随着全球传播环境变化，传统国际传播模式面临的局限越来越明显：海外受众结构在变化，媒体生态在变化，传播平台在变化，信息接收方式也在变化。
对于这些趋势，很多管理者和从业人员并非没有认识。
问题在于，认识到问题与推动改革是两回事。
在现有组织运行逻辑下，改革意味着不确定性，而维持现状往往意味着安全。
如果主动推动创新，尝试新的传播机制、新的评价体系或新的工作模式，一旦效果不理想，责任往往会具体落到个人身上。
相反，如果沿用既有做法，即使效果有限，因是照章办事，大家都在这样做，责任风险会被组织体系分散和吸收，很难追究到具体个人。
于是，一种理性的组织选择便出现了：
不改革未必有功，但通常不会有过，而一旦改革不理想，有可能会被追责。
在这样的激励结构下，改革动力自然会受到影响。
中国国际传播改革面临的另一个深层挑战，是宣传思维与国际传播逻辑之间长期存在的张力。
这里所说的宣传思维，并非贬义概念，也不是针对机构、群体甚至国家的批评。
这种张力只是国际传播改革中的一个重要维度，并非全景。
它是在特定历史条件下逐步形成的一种传播模式，其核心特征是强调信息传递、立场表达、组织动员和任务完成。
这种模式在国内传播环境中具有其合理性，也曾发挥过重要作用。
但国际传播面对的是不同文化背景、不同价值体系和不同媒体环境中的海外受众。
国际传播更强调理解受众、建立关系、促进交流和积累信任。
两者并非完全对立，但关注重点并不相同。
问题在于，中国国际传播体系中的许多组织、项目和评价机制，都是在宣传思维长期主导的环境中发展起来的。
久而久之，宣传思维不仅成为一种工作方法，也逐渐演变为一种制度惯性。
当面对新的国际传播挑战时，许多组织往往会本能地运用熟悉的方法解决新的问题。
这并非能力问题，而是路径依赖问题。
国际传播工作由内部机构与外部机构共同完成。
大量工作实际上由各级媒体机构、高校、智库等相关单位承担。与此同时，也有相当一部分项目通过外部机构执行。
从组织归属上看，两者有所不同，但由于长期处于相似的政策环境和工作环境之中，其内容生产逻辑、表达方式、工作习惯以及评价标准，往往具有较高的一致性。
换言之，执行主体虽然不同，但传播逻辑却高度趋同。
无论是内部执行体系，还是外部承接体系，在很多情况下都遵循相似的风险控制原则、项目管理方式和效果评价标准。
这种同质化并不一定是人为设计的结果，而更像是一种长期演化形成的组织生态。
当越来越多的机构按照相似逻辑运作时，创新便会变得困难。
因为新的传播方法不仅需要面对受众的不确定性，还需要面对组织内部的不确定性。
于是，最稳妥的选择往往仍然是沿用传统做法。
过去十余年，中国国际传播体系经历了快速扩张：大量机构被设立；大量项目被启动；大量人才被培养。
从能力建设角度看，这是中国国际传播发展的重要基础。
但任何庞大体系形成之后，都会出现一个共同现象：体系开始拥有自身的运行逻辑。
机构需要预算，项目需要延续，队伍需要维持，资源需要配置。
于是，组织运行本身逐渐成为一个需要优先考虑的问题。
这并不意味着组织失去了公共目标，但客观上，体系会越来越倾向于追求稳定、可预测和低风险，而改革恰恰意味着不确定。
因此，随着体系规模扩大，改革成本往往也会同步上升。
国际传播改革之所以困难，还有一个重要原因在于评价体系。
国际传播本质上是一个影响认知、塑造理解和积累信任的长期过程。
然而，这些目标往往很难量化。
于是，在实际工作中，人们更容易采用能够统计的数据进行考核。
例如活动数量、项目数量、媒体报道数量、转载数量、覆盖人数等。
这些指标当然具有参考价值。
问题在于，当这些指标成为主要评价标准时，组织行为就会围绕这些指标展开。
最终，考核什么，就生产什么。
于是，国际传播工作可能越来越关注过程指标，而不是最终效果。
当评价体系与传播目标之间出现偏离时，即使投入持续增加，也未必能够带来相应的国际认知改善。
长期以来，国际传播改革经常被理解为内容改革、技术改革或者平台改革。
这些改革当然重要，但如果制度激励没有改变，许多改革最终都可能停留在技术层面。
因为真正决定组织行为的，往往不是理念，而是激励机制。
如果维持现状比推动改革更安全，改革动力就会不足。
如果过程指标比实际效果更重要，资源配置就会持续围绕指标运转。
如果宣传思维已经深度嵌入人才培养、项目管理和组织评价体系之中，那么国际传播逻辑就很难真正成为主导逻辑。
因此，中国国际传播改革最终面对的，或许不是传播能力问题，而是制度适应性问题。
从这个意义上说，中国国际传播改革首先是制度改革。
只有当创新不再意味着额外风险，当效果评价真正回归传播效果，当组织体系能够容纳试错与探索，中国国际传播才有可能从规模扩张走向质量提升，从信息输出走向真正意义上的国际理解与信任建构。
毕研韬系传播学教授，主要研究国际传播、国际冲突与和平。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
