在全球传播竞争时代，传播主体已经成为传播内容的一部分。
作者：毕研韬 发布：2026年8月12日
近年来，中国各地高度重视国际传播能力建设，不断探索新的传播方式。从邀请专家学者参与国际传播，到引入外国主持人、海外网红讲述中国故事，各类创新实践不断出现。
这种探索具有积极意义。在全球传播竞争中，一个国家不仅需要传播内容，也需要适当的传播主体。谁来讲述一个国家，往往影响受众如何理解这个国家。
但国际传播中存在一个容易被忽视的问题：传播者本身也是传播内容的一部分。
如果选择了不适合的传播者，传播效果不仅可能下降，甚至可能造成反效果。
因此，在寻找代言人时，国际传播首先要考虑“谁能够被信任”。
一、国内维度：你用什么人，就说明你是什么人
任何面向国际社会的表达，首先要先选择传播主体。
这包括顾问聘请。一个机构聘用什么人做顾问，就意味着你想传递什么信号、靠拢什么政治立场，或者说明你是国际传播的“圈外人“。
现实中，一些机构在选择专家学者、意见领袖时，容易出现一种倾向：重视头衔，而忽视专业影响力；重视知名度，而忽视学术信誉。
然而，在专业领域中，头衔并不完全等同于影响力。一个专家是否具有代表性，不取决于职务、称号和曝光度，而取决于其学术品质和专业能力，以及是否能够在不同群体之间建立沟通桥梁。
如果一个人在学术共同体内部存在较大争议，那么选择这样的人作为国际传播主体，可能产生一个意外后果：传播机构主动与更广泛的专业群体拉开距离。
因为受众接收到的不仅是观点，也会判断“为什么用这个人？”“他代表的是专业领域，还是某种特定立场？”
这正是现代传播中的来源可信度问题。受众往往先判断传播者身份，再判断传播内容。相关传播研究也强调，国际传播不仅涉及“说什么”，也涉及“谁在说”。
二、选择争议性人物，容易缩小传播空间
任何社会都有不同观点、不同群体和不同知识传统。
一个人物越具有鲜明身份标签，其传播效果就越容易受到身份限制。
如果一个传播者被公众广泛认为代表某一种政治、文化或意识形态立场，那么不同群体可能不会把他/她看作信息提供者，而首先把他看作某种立场的代表。
这就是政治传播研究中的“身份线索效应”。
传播者身份会影响受众如何解释信息。支持者可能认为：“他说出了我们想说的话”，但另一部分受众可能认为，“这是一种立场表达，而不是开放讨论。”
国际传播最重要的目标之一，是降低理解障碍，而不是强化身份边界。
因此，一个有效的国际传播主体（含顾问），应该是能够最大程度扩大沟通空间的人。
三、外国面孔不能替代国际表达能力
近年来，中国一些地方尝试聘用外国人参与中国故事传播，希望以此减少“自我宣传”色彩，增强第三方叙事效果。
但实践证明：外国身份并不自动产生国际传播能力。
一个外国传播者是否有效，不取决于他的国籍，而取决于是否被不同文化背景的群体接受；是否理解中国与世界之间的差异；是否具有专业传播能力；是否能够建立长期信任。
一些国际研究也开始关注外国意见领袖参与国家形象传播的现象，认为这类非官方传播者确实可能扩大传播范围，但其身份关系、表达方式同样影响传播效果。
国际传播需要的是跨文化能力，而不是身份标签。
更值得警惕的是，西方舆论和安全机构开始关注这个群体，甚至将其与“外国代理人”相关联。
或许，未来在国际上为我们说话的人，都有可能被理解为中国的“代言人”。一旦进入这种状态，负面影响将很难在短期内缓解。
四、国际传播需要“桥接者”，而不是简单的“代表者”
事实上，没有完全脱离文化背景的人。
优秀的国际传播者可以呈现自己的价值判断，但必须能在不同立场之间建立理解桥梁。
这类人物可以称为“桥接型传播者”。他们具有几个特点：
第一，专业能力获得认可；
第二，能够理解不同文化中的思维方式；
第三，不依靠单一身份获得影响力；
第四，能够解释复杂问题，而不是简单表达立场。
西方国家的公共外交实践也非常重视这种“可信中介”（credible intermediaries）的作用。无论是外交官、学者还是媒体人，其有效性都不仅来自身份，更来自专业信誉和沟通能力。
结语：国际传播最大的资源，是信任
国际传播不是寻找最响亮的声音，而是寻找最容易被世界接受的声音。
一个合适的传播者可以增加理解，而一个不合适的传播者可能让信息失去可信度。
因此，国际传播真正需要考虑的，不是“这个人是否有名？”“这个人是否有外国身份？”“这个人是否具有鲜明立场？”而是“这个人是否能够成为不同群体之间的连接点？”
在全球传播竞争时代，传播主体已经成为传播内容的一部分。因此说，选错代言人，还不如保持沉默。
毕研韬系传播学教授，主要研究国际传播、国际冲突与和平。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
