你选择什么，你就是什么。
作者：毕研韬 发表：2026年8月16日
近年来，国际传播已成为我国对外工作的重要发力点，为此从中央到地方都采取了若干措施以系统提升我国国际传播效能。地方上，提升本地国际传播工作的“可见度”和“贡献率”，似乎是通用的底层运行逻辑。
必须认识到，如今外宣官员的政治素养与专业判断力，早已成为决定我国国际传播成效的核心变量。从国际传播机构的组建、境外合作对象的筛选、海外传播矩阵的铺设、国内合作机构的连结，到行业专家的聘用，每一个环节的决策，都不仅影响地方国际传播的质量、方向和成效，也影响决策者的声誉乃至前途。
结合长期的行业观察与一线实践调研，笔者认为，当前各级外宣干部在推进国际传播工作的过程中，亟需规避“四个坑”，跳出形式主义的路径依赖，树立“无功便是过”的担当意识，努力构建经得起考验的国际传播体系。
第一个坑：与境外合作时，重人脉、轻尽调，风险防控缺位
国际传播的落地见效，离不开专业化、多元化的国际合作。地方要打通海外传播渠道、融入全球传播网络，必然要与境外媒体、智库、高校、社会组织、涉外企业及相关人士建立联动协作。需要警惕的是，涉外合作越是频繁、对接渠道越是多元，就越不能仅凭私人关系或个人推荐仓促拍板，必须始终坚守底线思维，开展审慎的前置研判。
现实中，不少境外机构和个人擅长经营人脉网络、搭建资源圈层，也深知中国的现实需要和能力短板。他们通过精心运作，赢得所需的信任，进而拿到合作引荐甚至官方认可。但必须明确一个核心原则：“有人认可”不等于“值得合作”，“有人推荐”不代表“零风险”，人脉热度不等同于合作可信度。
研判境外合作对象的资质与真实价值，必须建立一套系统化的核查标准，重点厘清六大核心问题：机构的核心属性与定位是什么？核心从业人员的履历背景是否清晰合规？运营资源与资金来源是否合法透明？长期稳定的合作主体有哪些？在当地行业与社会圈层的真实影响力如何？是否存在未披露的利益冲突、负面争议或不良从业记录？
笔者在长期调研中，已发现境外合作主体资质存疑、暗藏隐性风险的典型案例。基于大量实践经验，笔者始终建议，外宣部门开展重大涉外合作项目时，必须将背景尽调环节前置，主动对接国家安全、外事、海关等相关职能部门，建立常态化的信息互通、联合风险研判机制。
必须声明：强化境外合作背景调查，绝非收紧国际合作的口子、封闭对外交流的窗口，而是为优质、高效、安全的跨国传播合作筑牢根基，让每一项涉外合作都经得起历史检验。
第二个坑：合作共建时，重名头、轻实力，专业化成色不足
当前，各地共建国际传播学院、研究机构的热情持续高涨，国际传播阵地建设不断提速。但必须厘清一个核心认知：外宣是国际传播的组成部分，但外宣不等同于现代国际传播。
传统外宣拥有成熟的工作体系、固定的运行模式和独特的工作优势，核心侧重对内统筹资源、对外定向发声。而现代国际传播面向全球不同国家、多元文化圈层、差异化媒介生态下的海外受众，工作维度更为立体，专业要求相当严苛。它的核心目标不止是“把声音传出去”，更要深度研判海外受众的认知逻辑、国际媒体的报道视角、跨文化传播的认知壁垒，精准追踪传播落地效果、受众反馈与后续舆论反响。
因此，机构名称冠以“国际传播”字样，并不代表具备了国际传播履职能力。
评判一家机构的专业水准，不能只看挂牌名头、机构头衔、行政层级，核心要看六大硬核能力：是否拥有现代国际传播理念、是否熟悉地缘博弈语境下的国际传播生态、是否掌握跨文化内容原创与适配生产能力、是否拥有稳定优质的国际传播渠道、是否建立科学规范的传播效果评估体系、是否落地过成熟的国际传播实战项目。
如果只是将传统外宣工作简单更名包装，叠加零星的国际合作项目，便仓促冠以“国际传播”名号，极易陷入形式主义误区，看似阵地全面升级，实则传播质效停滞不前，甚至陷入泥潭。
国际传播阵地可以多点布局、全面铺开，但真正的专业传播能力，绝不是靠简单挂牌、更名就能凭空生成的。
第三个坑：选聘顾问时，重头衔、轻能力，专业适配度偏低
随着国际传播行业热度攀升，各类冠以“国际传播顾问”“首席专家”“高级研究员”等头衔的从业者大量涌现。现在应该树立这样的观念：在地缘博弈加剧的时代背景下，国际传播专家应至少同时具备深厚的传播学素养和国际政治修为，应常年深耕于国际传播领域。
甄选国际传播专家，评判标准从来都不在于头衔、人脉和曝光度，而在于三大核心维度：深耕哪些核心研究领域、落地过哪些成功的实战案例、能够解决哪些具体的传播难题。
在战术层面上，真正具备核心价值的国际传播专家，能够精准解答海外受众的认知差异根源，系统识别海外误读的核心原因；能够为地方精准筛选优质传播议题、定制适配海外语境的传播方式，同时对传播落地成效开展客观、科学、全面的评估研判。
倘若一名专家无法回应“传播对象应该是谁、传播场景在哪、传播逻辑为何、传播成效如何”等核心实操问题，其专业价值与履职能力便值得审慎考量。
选人用人的导向，直接决定工作的格局与高度。专家团队不仅提供专业咨询服务，更深刻影响外宣机构的知识体系、研判逻辑与决策方向。专家选聘一旦失准失误，受影响的往往不只是单个项目的成效，更是地方国际传播工作的长期发展方向与整体建设水平，甚至波及决策者的个人政治声誉。
第四个坑：选择队伍时，重资源、轻需求，传播逻辑错位
当前，国内有两类人打着“国际传播”旗号，但其底层理念、知识结构和实践路径存在明显差异，甚至尖锐对立。
第一支队伍更多延续传统外宣工作逻辑，核心目标是“把声音传出去”，强调主动发声、战略博弈和直接对抗。这类队伍在特定工作场景和传播任务中具有自身优势。
第二支队伍更遵循现代国际传播规律，立足海外受众的认知习惯、跨文化差异和全球传播生态开展工作，更关注“外界如何理解中国、为什么这样理解，如何形成我们需要的传播效果”。
在选择合作队伍之前，首先应该想清楚：我们究竟要解决什么问题？是需要围绕重大国际议题主动发声、开展舆论竞争和战略博弈，还是需要深入了解海外受众、解决跨文化传播障碍、改善国际受众对本地或中国的认知？当然，这两个问题本质上并非截然对立，但在形式上往往水火不容。
一个外宣干部长期选择什么样的队伍、把资源配置给什么样的团队、依靠什么样的专家，就在一定程度上说明其对国际传播本质的理解。
国际传播最忌讳的不是队伍不同，而是需求不清、理念不辨。没有想清楚自己究竟需要什么，就很容易把“有资源”误认为“有能力”，把“有声量”误认为“有效果”，把“能够发声”误认为“能够沟通”。最终，资源投入不少，却未必解决了最初需要解决的问题。
外宣干部真正需要建立的，不是一个看起来庞大的“国际传播朋友圈”，而是与自身任务、传播对象和实际需求相匹配的专业能力体系。先想清楚自己需要什么，再决定选择谁；否则，选择本身就可能成为新的风险。
结语：甄别能力是外宣干部的核心素养
面对日益庞大、鱼龙混杂的国际传播市场，各级外宣部门当下最需要提升的，是精准甄别、科学研判的专业判断力。
国际传播首先是一项专业性极强的系统性工作，其次才是资源整合、渠道联动的统筹性工作。
当下国际传播的资源配置、合作渠道、人才供给日趋丰富，但真正稀缺的，是精准的专业判断、清醒的行业认知与科学的工作理念。传播资源的投入规模固然重要，但资源投向谁、由谁落地执行、依托何种专业理念推进，才是决定传播成效的核心关键。
倘若无法破解以上四大误区、补齐专业研判短板，即便传播项目越多、机构布局越广、合作专家越多，也难以真正实现国际传播能力的提质升级。
毕研韬系中国传播学教授，主要研究国际传播、国际冲突与和平。本文仅代表作者个人观点，不代表所在机构之立场。
本文原载微信公众号《战略传播前沿》。
